潘潘達

IP即流量，誰先在衍生品布局上領先一步，誰就搶到先機。期待中國版好萊塢式大IP的到來。

米奇玩具、漫威模型、小黃人玩偶……你為什么會購買這些產品？

一．當我們談IP時，我們在談論什么

IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。上個世紀90年代，IP的概念在美國動漫產業興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

IP的商業價值是巨大的。除了漫畫改編電影獲得成功之外，好萊塢的IP在游戲和衍生品方面也創造了巨大利潤，每年好萊塢超級英雄系列電影以10%的數量卻創造了80%的利潤，比如《星球大戰》的票房收入為18億美元，而其中電影衍生品收入高達45億美元。

以迪士尼模式為例，迪士尼是一家擁有完整文化娛樂產業鏈的公司，2015財年的總收入524.65億美元，超過BAT的收入總和。迪士尼模式經歷了30多年的沉淀，最開始以動畫制作開始，之后延展出了以IP為核心的所有收益，包括媒體網絡（電視）、影視娛樂（電影）、公園度假區（主題公園）、消費產品（商品）、互動娛樂（游戲）等，其衍生品幾乎擴展到了所有品類，如美國隊長掃地機器人、反庫克裝甲牌手機充電器等等。

再比如日本動漫的衍生品，櫻桃小丸子、蠟筆小新、奧特曼等衍生品帶來的經濟效益十分可觀，日本有許多動漫專賣店，大多集中在一幢大樓里：人流量最大的一樓，賣青少年漫畫；地下一層銷售成人漫畫，其內容和思想都非常豐富，折射一些社會問題等；二樓賣動畫片的音像制品，也有與動漫相關的游戲碟片出售；三樓是精品區域，多是銷售公仔模型的商店；銷售區域外，還辟有專門的體驗區域，如提供仿真武器的拆裝與試玩，喜愛軍品的人，從小孩到大人都可以得到最大程度的滿足，這便是目前最為流行的體驗式營銷。

再回到中國，其實，主題樂園在中國也變得越來越紅火，但依然是“叫好不叫座”，盈利能力遠遠落后于迪士尼樂園，根本原因還在于“IP”開發能力不夠，包括影視產品、相關文化產品的開發，靠“快樂文化”吸引游客持續消費的動力不足。

除了主題樂園，國內大多數作品缺乏長期生命力和跨媒介商業化的能力，比如曾經火爆一時的電視節目《超級女聲》，現在也已經到了無人問津，觀眾不買單的地步。但也并不是說沒有成功案例，最讓人印象深刻的還是“故宮淘寶”。在品牌上，故宮淘寶從被動到主動，開創多種營銷渠道，并且從沉重、莊嚴的歷史感到賣萌耍賤的反差感；從產品本身來說，故宮淘寶是一個創意十足的文創產品，從歷史改編，到場景式組合，加上錦上添花的文案，俘獲了不少年輕用戶。這種傳統IP衍生而來的產品，往往因為其厚重的歷史感，加上現代化的包裝，讓人愛不釋手。

二. 當我們在談電商時，我們在談論什么

電商行業需要關注的五大關鍵指標：活躍用戶量、轉化率、留存、復購、GMV。

針對不同的指標需要不同的運營策略。

活躍用戶量（日活、周活、月活）

根據用戶的活躍程度，可將用戶大致分為流失用戶、低頻活躍用戶、高頻活躍用戶。對于流失用戶，是否要考慮采取召回策略，對于低頻活躍用戶，是否可以采取措施提高活躍度，對于高頻活躍用戶，是否應該采取更精準的推薦商品，使其成為忠實用戶。

同時，采取一定的策略拉來新用戶，比如對已有用戶的來源進行分析，目標用戶偏好哪些渠道和方式，對轉化率較高的渠道加大投入，吸引更多的用戶。同時，對以一定的激勵措施吸引新用戶，類似新用戶滿減等活動。

轉化率

關注產品不同路徑的轉化率，甚至精細到每一個品類。一個購買行為可能會有多種轉化路徑：

首頁——商品——訂單轉化

首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉化

首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉化

首頁——單坑位banner——活動頁——詳情頁——訂單轉化

排查在哪個流程用戶流失了，找出所對應的原因，采取精準的運營策略，促進流程中各環節的轉化率。

留存

留存率是一個分析用戶不同生命周期階段的最基本的指標，可以通過日留存來判斷新用戶留下來的意愿，通過周留存來判斷忠誠用戶轉化比例，通過月留存來判斷產品的生命周期，從而合理規劃產品，提高產品的價值。

一般而言，用戶留存會經歷三個時期：

振蕩期：新用戶劇烈減少，流失率很高；

選擇期：用戶開始探索產品是否滿足他的核心需求；

平穩期：留存率進入一個相對穩定的階段。

對于不同時期，應該有不同的策略，在振蕩期和選擇期，應該關注新用戶的留存，進入平穩期后，著重關注產品功能留存。

（1）新用戶的留存

首先可做用戶分群，根據數據分別對比留存和流失人群的行為，找到原因。一般有以下做法：

砍掉使用頻率低的功能：觀察是否能降低流失率；

提示用戶發現產品的價值，引導用戶使用。

（2）產品功能留存

新用戶留存提升后，很重要的一點就是將產品功能拆分，查看每個功能的留存，進行產品留存分析，了解產品中不同功能的留存率，對留存率較低的功能進行分析找出原因，如果屬于產品層面，則進行產品優化，如果屬于運營方面，則優化運營策略換回用戶。這一過程是不斷試錯、分析、監控的過程，將產品功能留存率較低的部分改進再優化，使留存保持在一個較高的水平。

復購

復購的含義，簡單點說，就是回頭客。電商平臺除了拉新外，更需要回頭客們，培養忠實用戶。

（1）用戶分析

精準了解用戶群體，做好數據庫內的用戶分析，把購買意向強、中、弱的消費者進行有門類、有地域、時間的區分，進行差異化運營策略，比如對于看中價格的用戶的來說，就應該針對性地推送一些性價比較高的商品，對于看中商品品牌的用戶來說，則更注重品牌性商品的推送等。

（2）產品和服務

保證產品的質量，這是用戶選擇的根本，其次，在用戶點擊網站開始，到收到貨物并確認，電商平臺的服務需要跟上，讓用戶產生良好的購買體驗。

（3）用戶體驗

良好的用戶體驗是用戶選擇電商平臺的關鍵。流暢的購買流程，關鍵的產品需求，支付便捷，收貨快等等，這一系列都會影響到用戶的體驗。應當盡可能地減少購買流程，減少用戶在購買過程中的思考時間，更有助于商品單子的生成。

GMV

在電商平臺上，有一個萬能的公式：

GMV=UV*轉化率*客單價

可通過不同坑位、不同活動、不同商品的分析來提高商品的轉化率和GMV。當然，年度沖GMV時，運營者往往會通過這三個因素的提升來提升整體交易額。

比如，用戶導流提升UV的可能適合導流型的商品，購買量和市場需求大，但利潤不高；對于特定用戶，可選擇推薦適合的高客單價的商品，比如攝影愛好者推薦相機等；在轉化率上，除了對商品本身做出轉化策略，還可以嘗試對以往商品的數據分析，強推轉化率較高的商品等。

三. 當IP和電商結合時，有什么樣的火花？

傳統的IP運營靠作品帶動形象，因為一部作品火起來，所以其中的形象也跟著有了商業價值，可以開始做授權，開發衍生品，比如迪士尼的動畫，漫威的電影。

而新興的IP運營是將形象作為自媒體，邊聚集粉絲邊做產品。時下的網紅動漫形象，麥拉風、潘潘達、郭斯特就是這樣的，先做出一個自媒體，定時更新形象作品，維持與粉絲互動。當粉絲攢到一定數量之后，就可以開始出版漫畫、制作周邊，有的形象還會自己開網店，販賣周邊，省去很多中間流程。

所以，如果一個動漫公司做運營，也應當根據公司的研發實力、發行能力綜合考慮采用傳統的IP運營模式還是新興的IP運營模式。如果公司有實力、有資本且耐得下新，打磨出有市場的作品，比如《大圣歸來》等，就可以考慮傳統的IP運營模式，靠作品帶動形象。但如果實力不夠強勁，則可以考慮投資更小風險更小的新型運營模式。

那么，當IP衍生品與電商運營結合時，我們可以這樣做——

（1）爆款選擇

要選擇一個受歡迎的形象，先要知道大家喜歡什么，所以要做市場分析。市場分析的方式有很多種，比如多去動漫聚集地，看看受歡迎的動漫形象是什么樣子，那些形象為什么會受歡迎，它們有什么樣的特征等等。

（2）形象定位

市場上有很多種類的受眾，蘿卜青菜各有所愛，公司應當先確定受眾定位，確定受眾個性特征，根據受眾定位確定文案風格、推廣渠道等等，讓餐品形象能夠獲得市場的認可，當然渠道永遠是拓展不完的，要選擇傳播范圍廣價值高的渠道重點發力，這些大概需要后續的數據支持吧。

（3）對外輸出

IP衍生品有一大特點，就是非剛需，情感的依托大于理性的消費。其實一個光禿禿的形象衍生品是無法成為一個成功的電商商品的，也無法成為一個成功的IP，一個好的IP是要有故事有作品來豐滿它的，同時保持形象的熱度。從整個市場的推進來看，是IP、明星、平臺、品牌。IP要選準目標人群對的明星，然后結合各大平臺的資源，帶來流量上的傾斜，持續性地打造IP品牌。

（4）數據復盤

所打造的IP衍生品，為其包裝的文案，是不是受用戶喜愛；所鋪設的推廣渠道，是否能帶來新用戶；所設計的購買流程、設計頁面等等，是否能轉化用戶成為消費用戶……一個階段過去，應當對這些數據進行復盤，加強轉化率高的渠道推廣，更替轉化率較低的文案，甚至如果效果不佳，是否可以考慮將主推的IP衍生品進行更換等。

……

但當我們談起IP的商業屬性時，必須強調的是內容，這是核動力。

而賦予內容以真正的精神價值才構成一個商品的靈魂。它不僅僅是傳統營銷學所描述的核心價值，更是一種精神，一種召喚，一種人文關懷，一種可以令消費者認同，也令品牌為之奮斗的理念，大概就是一種品牌的信仰吧。就像迪士尼所傳遞給用戶的，每個人都應該保留童年的豐富想象力，故而設計種種娛樂等等。

此外，故事的重要性不言自明，好故事難以一蹴而就但也并非無跡可尋，在文化環境、時代背景以及媒介性質的影響下，故事都是人物在特定情境下的經歷和選擇。但每一次的文案策劃和內容選擇都必須要有推動故事發展的普師價值，區別于故事中的價值觀，它本身應當是超越文化、地域和時代，就像漫威電影中的超級英雄一樣。所謂的普世價值和人性息息相關，把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的用戶，《超能陸戰隊》中推動Hiro和反派博士的是親情，《神雕俠侶》推動楊過的是愛情等等。

IP即流量，誰先在衍生品布局上領先一步，誰就搶到先機。期待中國版好萊塢式大IP的到來。